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中彩网开奖直播频道: 輕口味 時尚化 去餐化 年輕消費者的好惡形塑新酒飲

2019-08-05 15:32:50 來源.:中國食品報網
【2017年12月,馬云撂下烏鎮大會后的飯局,一個人出去喝了杯酒?!?/div>

  (本報記者  章  玉)2017年12月,馬云撂下烏鎮大會后的飯局,一個人出去喝了杯酒。
 
  那是上海興業太古匯,中國大陸第一家提供酒水的星巴克在這里開業。馬云作為首位嘉賓參觀,還與星巴克創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)拍了張“最萌身高差”的照片。
 
  第二年教師節,馬云退休。在討論之后的打算時,他說可能去造酒。這年末,可口可樂董事長穆泰康也宣布要退休,退休前,他在日本賣出了一罐“檸檬堂”Chu-Hi。那是可口可樂125年以來,銷售的第一罐酒精飲料。
 
  今年的青島國際啤酒節,國際乳業巨頭恒天然旗下品牌安佳聯合青島啤酒,推出了奶蓋啤酒這一酒飲新品。
 
  在“2019最受歡迎十大飲品”排行榜中,酒精類飲料占了三席。在創新跨界成為常態的飲品行業,酒精飲料正成為新的創意引爆點。無意間,酒的市場有了新變化。
 
 
  90后成消費主體,新酒飲時代不期而至
 
  在中國,1.9億90后正在成為消費支柱。就拿買房來說,唯品會調研數據顯示,低線城市90后購房比例已超過40%,一線城市也接近30%。
 
  湃動傳媒CEO沈帥波曾有文章分析稱,消費主義在90后心目中是既成事實,無須再教育。但90后是新一代的精明消費者,他們買大牌不手軟,買日常生活用品時斤斤計較;對品牌敏感,更對價格敏感。
 
  這群人正在如浪涌般拍打著酒行業。
 
  正如CBNData《2018天貓酒水線上消費數據報告》揭示,90后和95后正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力,其白酒消費則呈現低度化和小包裝化。年輕群體的消費特征正在深刻影響著酒類行業的消費格局。報告顯示,紅酒、精釀啤酒、威士忌等低度化酒種越來越受歡迎,甚至洋酒中份額占比較小的梅酒、朗姆酒,兩年之間消費金額增速都超過了35%。
 
  這其中,中國白酒的處境略顯尷尬,消費斷層的?;詿憂魘萍鈾儔涑上質?。據RolandBerger(羅蘭貝格)報告顯示,中國大陸30歲以下消費者中,酒類消費占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、白酒8%。
 
  酒行業資深媒體、新食品雜志出版人李強在討論這一態勢時就曾提到:年輕一代消費者對酒精飲料的需求,中國白酒還沒有徹底滿足。
 
  第一,產品屬性上的輕口味需求。白酒的獨特工藝,造就其濃烈和重口味的特點。提到白酒,便會與“辣、沖、烈”等刺激、凌厲的感受畫等號。這樣的重口味,將年輕人拒之門外。
 
  第二,品牌調性上的時尚化需求。年輕人覺得白酒不時髦,比如品牌不時尚、喝法不時尚、喝的人不時尚、喝的場景不時尚等,認為白酒無法滿足自己標榜個性、品位的需求。
 
  第三,消費場景上的去餐化需求。年輕消費群體飲酒的場景在不斷變化,飲酒這一行為正在“去餐化”,逐步脫離佐餐、應酬等場景。居家、戶外、酒吧甚至商場逛街,都可以是飲酒發生地。但白酒消費的99%都是在餐桌上完成的。
 
  最深刻的,其實是認知盲點正阻礙著白酒行業的轉型升級。近年來出現的品類多樣、場景多變、味道利口化、零售渠道便利化等“新酒飲時代”信號,只有少數酒企看到。近2萬家中小傳統酒企,或許還沒有意識到大船正在轉向。
 
  江小白的創始人陶石泉就是少數早早意識到大船轉向當中的一個。自2017年開始,江小白帶火了青春小酒,自身也獲得了快速發展。但陶石泉卻始終保持清醒的認識,他認為,中國酒類消費正在進入一個新酒飲時代,全球烈酒市場呈現一種相互融合的狀態,而國內則是白酒占據絕對主導。未來隨著90后、95后消費群體主導市場,烈酒消費將變得多元化,產品也將轉向利口化和高品質,同時還要擁有更具感情鏈接的品牌。
 
 
  威士忌等洋酒崛起,年輕人消費選擇更為豐富
 
  其實,中國白酒企業深知年輕人不愛喝白酒。馬云在聊白酒時就講過這樣一個故事:茅臺董事長曾告訴他,現在的年輕人都不喝白酒。馬云回答道,年輕人現在不喝,但45歲之后會喝的,人生經歷過生死苦難才會懂酒。
 
  大多數人贊成馬云的看法,認為年輕人到了一定年齡,自然會喝白酒。然而,今天中國的開放程度超過歷史任何時期,外來酒種對年輕人已是生活方式層面的穿透。洋酒、葡萄酒、預調酒、啤酒品類,倒滿了中國年輕一代消費者的酒杯。
 
  在洋酒中,威士忌的增長速度尤為驚人。截至今年5月,中國進口威士忌877萬升,同比增長9.8%;進口額8056萬美元,同比增長22.6%,占進口烈酒進口總額的15%。
 
  蘇格蘭威士忌協會(SWA)的數據顯示,自21世紀初以來,直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額,一直呈現每年兩位數的快速增長。其中,僅2018年上半年便達到34.8%的顯著增長,中國正成為迅速崛起的新興威士忌市場。
 
  此外,還有不能忽視的在中國有市無價的日本威士忌,以及威士忌在日本搶占年輕人的先例。作為傳統酒飲產品,燒酒之于日本,就像白酒之于中國。但20世紀90年代,威士忌登陸這座島國,迅速搶占了日本新生代用戶。之后,日本燒酒市場份額大幅下滑。
 
  據日本媒體報道,2016年,日本人均飲酒量為80.9L/人,遠低于1992年頂峰時的101.8L/人。在全國飲酒總量下滑的情況下,三得利調查發現,日本燒酒在20—50歲人群中的歡迎度,已淡出TOP5之列。
 
  在新酒飲時代,諸多品類的酒飲產品正圍繞在年輕消費者周圍,伺機而動。威士忌之外,梅酒、清酒兩年之間消費額增速達35%以上,米酒的出口量甚至占到產量的65%。
 
  那么,如何才能不重蹈日本燒酒的覆轍?看到這一態勢的中國白酒企業也有一些動作。例如,4月,洋河股份和帝亞吉歐合作推出中式威士忌——中仕忌;5月,高瓴資本完成對蘇格蘭威士忌生產商Loch Lomond的收購;6月,張??裳虐桌嫉鼐譜諮燙ㄕ嬌?;而在四川峨眉山市,保樂力加正投資建設占地60畝、年產2700噸的威士忌酒廠。
 
  酒行業迎來了一個宏大的融合時代,品類整合、國際資本交流甚至飲酒文化,都將在這個時代實現高度融合。但這一切的支點是年輕人,年輕人帶來了新酒飲時代。





編輯:康思楠
 

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